Nu och då: Burberry och deras logotyp

Anrika brittiska Burberry byter logotyp i februari 2023 och låter riddaren åter ta plats. De lämnar då de senaste årens stora trend med minimalistiska och avskalade logotyper och knyter istället an till sin historia. Den nya logotypen är inspirerad av loggan från 1901. Jag tror att vi kommer att se fler företag följa denna trend.

Jag har faktiskt gått och väntat på det här, trendbrottet mot det minimalistiska och längtan efter det klassiska uttrycket. Det ligger i tiden. I oroliga tider söker vi nämligen trygghet. I samhället pågår alltid flera olika uttryck samtidigt. Det finns alltså olika rörelser som drar åt olika riktningar; inom mode, design, inredning och kultur. Dessa olika rörelser hämtar sedan inspiration och samverkar med varandra och trender förflyttar sig som en organism. Jag tycker att det är spännande att filosofera kring sånt här och avkoda vår tid - oftast med ett historiskt perspektiv.

Vår tid kan närmast sammanfattas av att vi söker efter trygghet i en orolig tid, samtidigt som vi försöker att hitta sätt att inte konsumera i onödan. Ordet hållbarhet är på allas läppar. I det finns det både trender och antitrender. Förra sommarens förklädesklänningar och stora ärmar a la 1903, att köpa nedslitna hus i Italien och Frankrike, kallbadande och skogsbadande och kärleken till allt Sundbornskt är komponenter i trygghetssökandet. Likaså med keramiska föremål med tyngd och form som ger känslan av kvalitet. Jag har skrivit lite mer utförligt om trender i oroliga tider i ett tidigare inlägg i kategorin Nu och då.

Nu och då: Ombonat i oroliga tider

Efter många år av miljöer som går i mjölkiga ton-i-ton har vi börjat tillföra färg. Först som accent och nu under Stockholm Design Week kunde vi konstatera att de klara kulörernas tid är här.

Översta bilden: Lennon Gallhager för Burberry, 2023

Burberry i korthet

Thomas Burberry (1835-1926) var 21 år när han etablerade Burberrys år 1856. Siktet var redan då inställt på praktiska och kvalitativa ytterkläder för jakt och fiske, inspirerat av arbetskläder. Han arbetade tillsammans med bomullsfabrikanter för att hitta ett väderresistent material.

1879 uppfann han och började tillverka materialet gabardin. Materialet rönte stor uppmärksamhet och framgång för företaget. I handelsmagasinet ”Men’s Wear” i juni 1904 beskrevs det nya materialet som ”being resistant to hot and cold winds, rains and thorns, and would make an ideal weatherproof coat”

Företaget växte och 1891 flyttades butiken till London. 

1901-1968

1901 formgavs Riddarlogotypen. Det bestod av ett dominerande rött emblem föreställande en riddare med inskriptionen Prorsum, som är latin och betyder framåt. Texten Burberrys skrevs med tjocka röda seriffer.

1912 uppfanns The trench coat av Thomas Burberry och det blir en stor succé. Burberrys förser upptäcktsresanden Roald Amundsen med utrustning på 10-talet när han som första person landstiger Sydpolen. Flera andra upptäcktsresanden och piloter väljer Burberrys.

Den största PR-succén kommer dock under första världskriget. Från 1914 använder den brittiska armén Burberrys trench coat, som täcker hela kroppen och hade ett bälte, men däremot inga knappar. Snart blev det en stapelvara i var rikemans hem och på vita duken. Vem minns inte Humprey Bogarts trench coat i Casablanca och Audrey Hepburns dito i Breakfast at Tiffany’s. 

Under 1920-talet tog företaget fram ett eget mönster, the Burberry check. På den tiden var det ovanligt med den här typen av signaturdesign. Trots att företaget startats i södra England byggde mönstret på en skotskt klan-ruta på beige botten med den röda riddarkulören samt svart och vitt. Det blev en succé och snart gjorde rivalerna också liknande egna mönster. 

Redan tidigt var Thomas Burberry medveten om att skydda sin verksamhets intressen. Han registrerade logotypen 1904 och år 1920 registrerade han det berömda ”Burberry check” som först några år senare, 1924 började att användas som foder i regnrocken.

År 1926 dör Thomas Burberry. Företaget fortsätter att blomstra.

1968-1999

1968 är det åter dags för en förändring. Emblemet blir svart och centreras. Texten Burberrys får tillägget of London. Nu signalerar hela den visuella identiteten lyx, elegans och stil. Burberry blir ett varumärke att räkna med och som ändå står för historiska värderingar.

Ju större varumärket blir desto större problem blir det med plagiering. Under 1980- och 1990-talet blev Burberry-rutan den mest kopierade designen i modevärlden. Detta höll på att kosta bolaget hela sitt imperium.

Faksimil av en annons för Burberry år 1974

1999-2018

1999 byter Burberry’s namn till Burberry. Återigen blir emblemet större och namnet mindre. Riddaren återkommer i vita konturer och namnet skrivs med versaler i en klassisk serif. Underrubriken London får samma typsnitt som logotypen men i tunnare och mindre storlek.

Renässansen kommer 2001 då Christopher Bailey blir kreativ direktör. Han får uppgiften att återskapa varumärkets identitet. Det görs bland annat genom att den berömda rutan bara utgör 10 procent av produkterna. År 2006 blir dåvarande vice vd för Apple, Angela Ahrendts klädmärkets nya vd. Tillsammans gav de varumärket en stark brittisk identitet och varumärket får åter en plats på modescenen. 

Företaget flyttar till Horseferry House, som formges av samma bolag som London Stock Exchange, New York Times buiding och Apples butik på Regent street.

2013 låter man folk köpa kläderna från modevisningen direkt via webb och mobiler. ”See-now-buy-now” blir en succé.

2014 blir Christopher Bailey vd och behåller samtidigt sin kreativa roll. Två år senare blir Céline Marco Gobetti vd och Bailey fortsätter i en mer administrativ ledande roll samtidigt som han fortsätter som kreativ chef. Varumärket består då av Burberry London (accessoarer och trench coat) Prorsum och Brit. 2017 går Christopher Bailey i pension. 

2018-2023

Knappt har Bailey gått ut ur dörren förrän Riccardo Tisci vill ta Burberry i en helt annan riktning. Den brittiska grafiska formgivaren Peter Saville hade precis gjort Calvin Kleins minimalistiska logo. Den banar väg för det nya exklusiva, där allt skalas bort till bara det essentiella finns kvar. Saville får uppdraget att formge den nya logotypen. Riddaremblemet försvinner och typsnittet ersätts med ett nytt och ganska intetsägande. Istället för riddaremblemet lanserar man ett monogram-mönster i bokstäverna TB, för Thomas Burberry.

Logotypen speglar den nya positionen med en ungdomlig och modern approach till design. Företaget framställs energiskt och progressivt snarare än historiskt. Burberry följer de senaste trenderna och skapar dem. Burberry ordet används oftast ensamt, men ibland med slogan England London. 

Nu följer en period då jag personligen helt tappar intresset för detta varumärke. Det går inte att få tag på något  vettigt och kvaliteten känns faktiskt inte heller premium. Det är bara väskkollektionen som är intressant, enligt min mening.

Det är ganska många anrika företaget som följer i Kleinspåret med avskalade logotyper, i modebranschen exempelvis Yves Saint Laurent, Balmain och Balenciaga, bland bilmärkena Volvo, Volkswagen och Citroën.

2023-

Brittiskfödde Daniel Lee, lämnar Bottega Veneta för att bli kreativ chef för Burberry. Den nya logotypen hämtar inspiration från originalet 1901. Riddaren får åter ta plats, denna gång i den kulör  som brukar kallas, Royal blue. Kan det bli mer brittiskt än så.

"Burberry flies the flag for Britishness and for the UK and for culture. So, we have to use our platforms because we have a responsibility to communicate those things, sade Daniel Lee i Vogue Runway i december 2022.

I den första kampanjen, som lanseras nu i februari anlitas brittiska fotografen Tyrone Lebon. Han fotograferar kändisar i olika åldrar i brittiska miljöer, exempelvis Trafalgar Square. Bland modellerna syns Vanessa Redgrave, Lennon Gallagher, Liberty Rosa, Raheem Sterling and Jun Ji-hyun. Med det visar man både modernitet och tradition på ett sätt jag tycker är inspirerande.

Vad står då denne riddare för? Burberry kläder, läs trench coaten, har alltid setts som en hållbar klassiker som håller genom generationer. Ett outslitligt material. Det är precis vad riddar-logotypen representerar; eleganta produkter som håller mot väder vind och starkt nog att överleva närkamp. Riddaren står också för stolthet, storslagenhet och rättfärdighet. Skölden skyddar precis som rocken. 

Foto: Föreställer Flynn Stone for Burberry 2023